توسعه کسب و کار
چگونه به کمک مدل دیوید آکر برندسازی کنیم؟: ۴ مرحله + مثال
بهمن
آخرین بروزرسانی مقاله: ۲۵ام اسفند, ۱۴۰۲ ۰۶:۰۹ ق٫ظ
برندسازی فرایندی است که در آن کسب‌وکار هویت و ارزش‌های برند خود را به مخاطبان خود منتقل می‌کند. برندسازی شامل تعریف، توسعه، مدیریت و ارتقای برند است و به کسب‌وکار کمک می‌کند تا موقعیت رقابتی خود را در بازار مشخص کند، مشتریان هدف خود را جذب کند و نگه دارد، اعتبار و شهرت خود را افزایش دهد و درآمد و سود خود را بالا ببرد.
برای انجام برندسازی مؤثر برای یک کسب‌وکار، به یک مدل یا چارچوب مناسب نیاز داریم که ما را راهنمایی کند. یکی از معروف‌ترین و مفیدترین مدل‌های برندسازی، مدل دیوید آکر است که توسط دیوید آکر، یکی از بزرگ‌ترین متخصصان برند دنیا، ارائه شده است. این مدل به کسب‌وکارها کمک می‌کند که هویت و ارزش‌های برند خود را به خوبی تعریف و ارائه کنند.
در این مقاله قصد داریم مدل دیوید آکر را معرفی کنیم و نحوه استفاده از آن را با چند مثال نشان دهیم. امیدواریم که این مقاله برای کسانی که به دنبال ایجاد یا بهبود برند خود هستند، مفید واقع شود.
برندسازی به کمک مدل دیوید آکر
برندسازی با استفاده از مدل دیوید آکر در چهار مرحله‌ای صورت می‌گیرد:
۱- تحلیل استراتژیک برند
۲- تعریف هویت برند
۳- ارائه هویت برند
۴- ارزیابی و کنترل برند
در ادامه، به توضیح هر یک از این مراحل می‌پردازیم.
۱- تحلیل استراتژیک برند
در این مرحله، مدیر کسب‌وکار باید عوامل مختلفی که بر برندش تأثیر می‌گذارند را مورد بررسی قرار دهد. این عوامل شامل تحلیل مشتریان، تحلیل رقبا، تحلیل محیط کسب‌وکار و تحلیل محصولات و خدمات کسب‌وکار هستند. این تحلیل‌ها به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها، نیازها و انتظارات، تمایزها و مزیت‌های رقابتی برند خود را شناسایی کند.
تحلیل مشتریان
در این تحلیل، کسب‌وکار باید مشتریان هدف خود را مشخص کند و به بررسی رفتار، نیازها، انتظارات، ارزش‌ها، احساسات، انگیزه‌ها و وفاداری آنها بپردازد. سپس مشتریان را بر اساس نیازهای مشترکشان بخش‌بندی و محصولات و خدمات خود را متناسب با نیازهای مشتریان هدف بهینه‌سازی کند.
تصور کنید دارید برای چند نفر از نزدیکانتان هدیه‌ای تهیه کنید. آیا برای همه آنها یک نوع هدیه تهیه می‌کنید یا بررسی می‌کنید ببینید هر کدامشان با چه چیزی بیشتر خوشحال می‌شوند؟ شاید یکی با کتاب بیشتر مانوس باشد و دیگری با لوازم ورزشی و فردی دیگر با لوازم دکوری. افراد سلایق مختلفی دارند و نیازهایشان متفاوت است.
این تحلیل به کسب‌وکار کمک می‌کند تا برند خود را با توجه به نیازها و ارزش‌های مشتریان هدف طراحی و توسعه دهد و با آنها ارتباط برقرار کند. چنانچه این اقدام انجام نشود، کسب‌وکار ممکن است محصولاتی تولید کند که متقاضی نداشته باشد.
مشتریان بر اساس ویژگی‌های زیر بخش‌بندی و از هم تفکیک می‌شوند:
- جمعیت‌شناختی: تقسیم‌بندی می‌تواند بر اساس رده سنی و جنسیت انجام شود. مثلا مشتری لباس بانوان مسلما بانوان هستند که می‌تواند بر اساس رده سنی هم دسته‌بندی شوند. برای مثال، بانوان جوان، بانوان میانسال و غیره.
- جغرافیایی: این دسته‌بندی مناسب برای کسب‌وکارهایی است که به صورت منطقه‌ای کار می‌کنند.
- روان‌شناختی: این تقسیم‌بندی بر اساس ارزش‌ها، باورها، علایق و شخصیت افراد انجام می‌شود. برای مثال، کافی‌شاپ‌ها مشتریانشان را از میان تیپ جوان انتخاب می‌کنند اما یک رستوران سنتی ممکن است غذاها و فضاسازی را متناسب با تیپ مذهبی یا سنتی انتخاب کند.
- تکنیکی: برای مثال، کاربرانی که با کامپیوتر یا تلفن همراه درگیر هستند.
- رفتاری: در این نوع تقسیم‌بندی، کسب‌وکار مشتریان را بر اساس عادات پرتکرارشان بخش‌بندی می‌کند.
- نیازها: گاهی نیازهای خاصی برای یک محصول یا خدمت وجود دارد که کسب‌وکار روی آن برنامه‌ریزی می‌کند.
- میزان سود: این معیار به میزان سودی اشاره دارد که انتظار می‌رود از یک مشتری در کل دوره ارتباط، به دست آید.
- صنعت: این معیار بررسی می‌کند که مشتری متعلق به چه صنعتی است. ممکن است شما عمده‌فروش یا تامین‌کننده باشید و نیازهای یک صنعت خاصی را تامین کنید.
برای بخش‌بندی مشتریان کارهای زیر را انجام دهید:
- شکایات و پیشنهادهای مشتریانتان را جدی بگیرید و همه آنها را یادداشت کنید.
- سعی کنید با مشتریان سر حرف را باز کنید و از نیازهای آنها آگاه شوید.
- اگر مشتری بیش از یکبار از شما خرید می‌کند ببینید دلیل رضایتش چیست؟ کیفیت محصول شما بهتر از رقباست، برخورد شما با مشتری او را جذب می‌کند یا قیمت شما مناسبتر است؟
- چندین سوال باز هدفمند طراحی کنید که درصورت نیاز بتوانید به سرعت آنها را مطرح کنید. می‌توانید از تکنیک ۵ چرا استفاده کنید.
- ببینید احساس مشتریان شما به کسب‌وکار و محصول شما چیست چون اغلب آدم‌ها بر اساس احساساتشان خرید می‌کنند.
- برخلاف بسیاری از فروشندگان که خیلی حرف می‌زنند شما بیشتر به مشتری گوش دهید و به او اطمینان خاطر بدهید تا حرف دلش را به شما بگوید.
- در شبکه‌های اجتماعی و سایت دیدگاه‌های مشتریان را جمع‌آوری و تحلیل کنید. این نظرات به شفاف شدن کسب‌وکار شما بسیار کمک می‌کنند. برای مثال هر روز در استوری اینستاگرام یک نظرسنجی منتشر و نتایج آن را تحلیل کنید.
- بخش پشتیبانی و خدمات پس از فروش داشته باشید تا هم ارزش مضاعفی به مشتری داده باشید و هم میزان رضایت آنها از خریدشان را بتوانید اندازه‌گیری کنید.
تحلیل رقبا
در این تحلیل، کسب‌وکار باید رقبای خود را شناسایی کند و به بررسی هویت، استراتژی، موقعیت بازار، نقاط قوت و ضعف، ارزش‌ها و مزیت رقابتی آنها بپردازد. این تحلیل به کسب‌وکار کمک می‌کند تا برند خود را با توجه به رقبا متمایز و برتر و نقاط ضعف رقبا را به نقاط قوت خود تبدیل کند.
نکته‌ای که پورتر در تحلیل رقبا اشاره می‌کند این است که تحلیل رقبا، رصدکردن رقبا یا تقلید از آنها نیست. شما باید رقبا را به شکل ساختاریافته‌ای مانند زیر تحلیل کنید:
- ببینید استراتژی‌های فعلی و آینده آنها برای حضور در بازار چیست. مثلا ببینید رقیب اصلی شما استراتژی رهبری هزینه را در پیش گرفته یا به دنبال مزیت رقابتی در بازار است. ببینید روی بخشی از بازار تمرکز کرده است یا همه بازار را هدف گرفته است. همچنین ببینید رقیب اصلی شما به دنبال رشد و توسعه است یا تلاش می‌کند همان موقعیتی که در بازار دارد را ازدست ندهد.
- ببینید چه نقاط ضعف یا چه نقاط قوتی دارند. برای مثال کدام بخش از کسب‌وکار رقیب شما قدرتمند عمل می‌کند و دلیلش چیست. آیا تیم فروش خوبی دارد یا با مشاور بازاریابی توانمندی همکاری می‌کند؟ چرا کارکنان رقیب حاضر نیستند او را رها کنند؟ چگونه توانسته سهم بیشتری از بازار را نصیب خود کند؟ همین‌طور ببینید چه نقاط ضعفی دارد. شاید نسبت به کیفیت بسته‌بندی یا کیفیت محصول یا مشتری‌مداری بی‌توجه است.
- ببینید مفروضات رقبای شما چیست؟ مثلا آیا فکر می‌کنند کسی در بخش قیمت توان رقابت با آنها را ندارد؟ آیا تصور می‌کنند دیگران تجهیزات به روز آنها را ندارند؟ آیا به شبکه توزیع قوی خود افتخار می‌کنند؟ آیا آنها تابع عرف بازارند یا دائما سنت‌شکنی می‌کنند؟ ببینید نسبت به روند صنعت چه نظری دارند و آینده را چگونه می‌بینند.
- اهداف آینده رقبایتان را بررسی کنید. ببینید آنها به دنبال چه هستند. برای مثال، آیا میخواهند بالاترین سهم بازار را داشته باشند؟ آیا میخواهند حداکثر بازگشت سرمایه را در کسب‌وکارشان داشته باشد؟ آیا میخواهند برند اول کشور در صنعت خود باشند؟ اگر چنین است چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ آیا با افزایش تعداد بیلبوردها به دنبال افزایش آگاهی از برندشان هستند؟ اگر رقیب اصلی به اهدافش نرسد چه می‌کند؟ مثلا قیمت محصولاتش را کاهش می‌دهد یا جنگ رسانه‌ای علیه دیگر رقبا راه می‌اندازد؟
تحلیل محیط کسب‌وکار
در این تحلیل، کسب‌وکار باید محیط خارجی کسب‌وکار خود را مورد بررسی قرار دهد و به تحلیل عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، فناوری، حقوقی و اخلاقی که بر برند تاثیر می‌گذارند، بپردازد. همچنین باید ۵ نیروی رقابتی پورتر را بررسی کند شامل:
- تهدید تازه‌واردان تازه‌نفس
- رقبای فعلی
- قدرت چانه‌زنی مشتریان
- قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان
- تهدید فناوری‌های جایگزین.
این تحلیل‌ها به کسب‌وکار کمک می‌کند تا تهدیدها و فرصت‌های محیطی را شناسایی و برند خود را با آنها منطبق و سازگار کند. کسب‌وکارها باید تحلیل محیطی را جدی بگیرند و محیطشان را با دقت بررسی کنند.
متاسفانه علت شکست بسیاری از کسب‌وکارهای کوچکی که با برخی مفروضات ذهنی شکل می‌گیرند عدم شناخت آنها از وضعیت محیط و رقباست.
تحلیل مزیت رقابتی
در این تحلیل، کسب‌وکار باید ویژگی‌ها، فواید، کیفیت، قیمت، توزیع، ارتباطات و ارزش اضافه شده به محصولات را بررسی کند. این تحلیل به کسب‌وکار کمک می‌کند تا در برند خود تمایز ایجاد کند و ارزش‌های برند خود را به مشتریان انتقال دهد.
از خودتان بپرسید چرا باید از شما بخرند؟ چرا باید میان این همه رقیب شما را انتخاب کنند؟ بسیاری از کسب‌وکارها هیچ پاسخی برای این سوال ندارند. ساختن مزیت رقابتی چندان کار آسانی نیست و نیاز به فکر کردن دارد.
ببینید چه چیزی در محصول یا خدمات شما می‌تواند مشتریان شما را به خرید ترغیب کند. مثلا سرعت در تحویل، نوشابه رایگان، غذای ارگانیک، مزه‌های متفاوت، اندازه یا حجم بزرگتر نسبت به رقبا، قیمت ارزان‌تر، پیک رایگان، مشاوره رایگان، خدمات پس از فروش، گارانتی و هر چیز دیگری.
۲- تعریف هویت برند
در این مرحله، کسب‌وکار باید برند خود را از منظر مشتریان، رقبا و خودش تعریف کند. این تعریف شامل پاسخ به این سوالات است: برند شما چکار می‌کند؟ برند شما چه ارزش‌هایی ارائه می‌دهد؟ برند شما چه ویژگی‌ها و خصوصیاتی دارد؟ برند شما چه شخصیتی دارد؟ برند شما چه نوع روابطی با مشتریان و ذی‌نفعان خود برقرار می‌کند؟ این تعریف به کسب‌وکار کمک می‌کند تا هویت برند خود را به صورت کامل و جامع بیان کند. برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص هویت برند مقاله ”۴ گام اصلی ساخت برند موفق“ را مطالعه فرمایید.
به‌طور کلی در هر نقطه تماس یا تاچ‌پوینتی که مشتریان شما با برند شما دارند پای هویت برند به میان می‌آید. اینجا دقیقا همان جایی است که مشتری باید انسجام هویت برند را احساس کند. مثلا تصویر لوگو، رنگهای مورد استفاده، فونتها، شعار برند، یونیفرم طراحی و هرچیزی که در برندبوک طراحی کرده‌ایم باید به طور یکسان و منسجم نمایان شوند. هر گونه ناهماهنگی در هویت بصری برند موجب گیج شدن مشتری می‌شود.
برای تعریف هویت برند، مدل دیوید آکر از یک مدل سه وجهی استفاده می‌کند که شامل سه بعد زیر است:
۱- بعد اساسی: این بعد شامل ارزش‌های محوری و هدف برند است که مبنای هویت برند را تشکیل می‌دهند. این ارزش‌ها باید با نیازهای مشتریان هدف هم‌خوانی داشته باشند به گونه‌ای که برند را در نزد مشتریان از رقبا متمایز کنند. هدف برند نیز بیانگر جهت و رسالت برند است؛ اینکه برند می‌خواهد چه تاثیری بر جامعه و مشتریانش داشته باشد.
۲- بعد افزوده: این بعد شامل ویژگی‌ها و خصوصیات برند است شامل نام، لوگو، شعار، رنگ، طرح، صدا، عطر، زبان و سبک برند که مخاطبان از طریق آنها می‌توانند برند را از دیگر رقبا تشخیص دهند. استراتژی برند تلاش می‌کند این ویژگی‌ها را با ارزش‌های اساسی برند هم‌سو کند.
۳- بعد تعاملی: این بعد شامل روابط برند با مشتریان و ذی‌نفعان است که برند را زنده و ماندگار نگاه می‌دارد. این روابط و تجربه‌ها هم باید با ارزش‌ها و ویژگی‌های برند هم‌خوانی داشته باشند تا به برند کمک کنند از رقبا متمایز باشد. این روابط و تجربه‌ها می‌توانند شامل ارتباطات، خدمات، پشتیبانی، وفاداری، همکاری و اشتراک‌گذاری باشند.
۳- ارائه هویت برند
در این مرحله، کسب‌وکار باید هویت برند خود را به صورت محسوس و قابل ادراک برای مخاطبان خود ارائه کند. این ارائه شامل انتخاب نام و نماد برند، طراحی هویت بصری برند مانند لوگو و شعار تبلیغاتی، توسعه رسانه‌ها و ابزارهای ارتباطی برند مانند سایت و شبکه‌های اجتماعی، ایجاد تجربه‌های مشتری و ذی‌نفعان با برند و ایجاد انسجام و هماهنگی بین تمام نقاط تماس برند با مشتریان است.
کسب‌وکار باید پیام برند خود را با هویت منسجمی که شاخته است در همه کانال‌های ارتباط با مشتری ابراز کند. مثلا از فضای آنلاین غافل نشود و قدرت نمایشگاه‌ها را دست‌کم نگیرد. این ارائه به کسب‌وکار کمک می‌کند تا پیام برند خود را به صورت قوی و موثر به مخاطبان خود منتقل کند.
۴- ارزیابی و کنترل برند
در این مرحله، کسب‌وکار باید عملکرد و اثربخشی برند خود را اندازه‌گیری و کنترل کند. این اندازه‌گیری و کنترل عبارتند از:
- تعیین شاخص‌های کلیدی ارزیابی برند
- جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و اطلاعات مربوط به برند
- ارزیابی نقاط قوت و ضعف برند
- شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها
- ارائه گزارش‌ها و پیشنهادهای بهبود برند
ارزیابی و کنترل اثربخشی فعالیت‌های برند به کسب‌وکار کمک می‌کند تا برند خود را با توجه به بازخورد و نتایج مورد نظر مشتریان و ذی‌نفعان، بهینه‌سازی کند و با نیاز بازار هدف تطبیق دهد.
جمع‌بندی
در این مقاله، ما مدل دیوید آکر را به عنوان یکی از معروف‌ترین و مفیدترین مدل‌های برندسازی معرفی و توضیح دادیم. این مدل به کسب‌وکار کمک می‌کند تا هویت و ارزش‌های برند خود را به خوبی تعریف و ارائه کند. این مدل شامل چهار مرحله است که عبارتند از: تحلیل استراتژیک برند، تعریف هویت برند، ارائه هویت برند و ارزیابی و کنترل اثربخشی فعالیت‌های برند.
هر یک از این مراحل شامل چندین بعد هستند که به کسب‌وکار راهنمایی و جهت‌گیری لازم را ارائه می‌دهند. ما نیز نحوه استفاده از این مدل را با مثال‌هایی نشان دادیم. امیدواریم که این مقاله برای کسانی که به دنبال ایجاد یا بهبود برند خود هستند، مفید واقع شده باشد.
